В этом деле придется изучить пользователя вдоль и поперек. Успешный лендинг предполагает четкое понимание пользовательских интересов и способа его мышления. Это знания плюс интуиция.
Основываясь на знании человека, вы можете разработать успешную страницу, которая взывает к его потребностям и ценностям, которая повторяет его мышление. Результат — конверсии и деньги.
Шаг 1: Начните с пользователя
Здесь нужно сделать небольшое маркетинговое отступление.
Это очевидно: для успешных продаж (конверсий) необходимо представлять образ клиента.
Вот примерная характеристика пользователя:
· Женщина в возрасте 20-30 лет со средним доходом, проживающая в Москве
· Она обожает шоппинг, но не имеет времени на магазины из-за напряженной работы
· Она постоянно мерзнет, потому что не успевает подготовиться к зиме
· Она принимает решение о покупках под влиянием трендов и отзывов в Интернете
· Она только начала свой бизнес и испытывает финансовые затруднения
· Она экономна и старается покупать по акциям, но любит качественные вещи
· Она уравновешенная и редко совершает импульсивные покупки
· Ей нравится делать подарки родным и друзьям
Для разработки идеального лендинга следует понимать клиента хотя бы на таком уровне.
К сожалению, многие ограничиваются первым пунктом. И проигрывают битву за конверсии.
Маркетологи понимают, что в мире жесткой конкуренции очень сложно продать вещь или услугу, не покопавшись в мозгах потенциального клиента. Потратьте на это достаточно времени.
Шаг 2: Подберите правильные ключевые запросы
Не рассматривайте потенциального клиента отдельно от ключевых слов.
Многие компания допускают серьезную ошибку: РРС рекламу заказывает один отдел (сотрудник), а разработкой посадочной страницы занимаются совершенно другие люди.
Две команды не взаимодействуют друг с другом, и в результате клиент «отрывается» от ключевиков.
Запомните: образ пользователя определяет набор ключей для продвижения лендинга!
Запросы вводятся в строку поиска Google конкретным человеком.
Как именно он сформулирует поисковый запрос, зависит от его интеллекта, владения языком, уровня образования и профессии, жизненного опыта и множества других факторов.
Как можно рассматривать ключевые слова отдельно от личности клиента?
Далее, нужно понимать, какие запросы используются на разных стадиях цикла продаж.
Поиск информации о каком-то классе бытовых приборов — это одно, запрос «цены на прибор» - другое, «купить прибор в Москве недорого» - это уже третье.
Разберем ключевики на каждой стадии покупки:
· Пользователь ищет «виды кофемашин». Это ранняя стадия цикла покупки, когда нужно продемонстрировать различия между продуктами и помочь принять решение.
· Пользователь вводит поисковый запрос «капсульная кофемашина обзор». Он определился с разновидностью товара, но еще не готов к покупке. Расскажите, какая машина лучше.
· Наконец, он запрашивает «капсульная кофемашина lavazza blue лучшая цена». Очевидно, что он решился купить на определенных условиях — смело втягивайте его в свою воронку.
Позиция пользователя на разных стадиях покупки отражается в семантике запросов.
Эта стадия определяет особенности создания лендинг пейдж.
Разгадайте стадию и намерения человека — и вы получите высокие конверсии.
Исследуя ключевые слова для лендинга, уделяйте первоочередное внимание запросам с длинным хвостом. Хвост уточняет, что именно у пользователя на уме. Разные хвосты — разные стратегии.
Хвост запроса влияет на ценностное предложение:
· «Самый дешевый пылесос» - у человека нет лишних денег, акцент лендинга на уникальной цене.
· «Пылесос с HEPA фильтром» - у него аллергия, акцент нужно делать на безопасности для здоровья.
· «Самый популярный пылесос» - он любит стиль; важно мнение общества и отзывы на сайте.
· «Пылесос с быстрой доставкой» - клиент ищет срочное решение проблемы.
Вот так шаг за шагом целевая страница обретает клиент-ориентированный вид.
Шаг 3: Используйте визуальную силу страницы
Разработка посадочной страницы занимает несколько часов, если не дней. Но пользователю достаточно нескольких секунд, чтобы интуитивно понять ее и принять решение о целевом действии.
Поэтому вам нужно придумать незабываемый визуальный образ, который располагает к конверсиям.
Доказано, что мозг обрабатывает картинки быстрее текстовой информации. Хотя точные цифры зависят от человека и конкретных образов, изображение мы оцениваем в 50-100 тысяч раз быстрее, чем текст.
В часто цитируемой статье Майка Паркинсона визуальные эффекты имеют двойную силу:
· Когнитивная: Графика ускоряет и повышает уровень общения. Картинки усиливают понимание, воспоминание и удержание. Визуальные подсказки помогают декодировать и привлекать внимание к первоочередной информации, повышают вероятность ее запоминания.
· Эмоциональная: Картинки влияют на эмоции и отношения. Графика привлекает наше воображение и творческое мышление, стимулируя другие области нашего мозга (что, в свою очередь, приводит к более глубокому и точному пониманию представленного материала).
В онлайн-маркетинге это означает, что эффектное изображение определяет успех страницы.
Ваша цель при создании лендинга — мгновенно погрузить читателя в визуальную среду, которая подготавливает к знакомству с продуктом (услугой) и настраивает на конверсию.
Шаг 4: Ответьте на большой вопрос заголовком лендинга
Ваш заголовок лендинга имеет огромное значение. Он должен содержать ответ на вопрос, который пользователи ищут в поисковой строке Google. Вопрос, ради которого они пришли.
«Что это такое?»
Первое, что интересует нового посетителя при открытии страницы.
Средний юзер читает заголовок средней длины за 2 секунды.
За короткий промежуток времени заголовок должен зацепить клиента:
· Отвечайте на вопрос открыто. Не время быть милыми — время быть честными.
· Отвечайте на вопрос с интересом. Используйте слова, обозначающие действие и движение.
· Отвечайте так, чтобы возникли новые вопросы. Пригласите продолжить ваше общение.
Не перегружайте клиента лишними опциями, будьте краткими, честными и интересными.
Например, просто назовите свой продукт и заявите, что вы — лучшие.
А почему лучшие — пусть выясняют на следующей странице.
«Зачем мне это нужно?»
Когда посетитель заинтересовался лендингом, время ответить, как это сделает его счастливым.
Люди делают все, что повышает уровень их личного удовлетворения.
Успешная целевая страница обязательно взывает к естественному стремлению человека.
Даже серьезные онлайн-проекты для В2В аудитории взывают к удовольствию.
Скажем, компания ищет хорошего Интернет провайдера. Босс будет счастлив, если сотрудники будут обеспечены высокоскоростным соединением, не выходя за рамки бюджета.
Постройте заголовок, который подсказывает секрет этого счастья — цена и скорость.
Шаг 5: Ответьте на маленькие вопросы в тексте
Если вы успешно ответили заголовком на большие вопросы, посетителя задержится на странице.
Вот почему мы применили пошаговый подход. Чтение потенциального клиента предполагает: 1) знание того, что он думает, и 2) знание порядка, в котором он думает об этом. Существует последовательность. Вы должны отвечать на правильные вопросы в правильное время.
Теперь пришло время маленьких вопросов. Их суть зависит от личности посетителя, поискового запроса и специфики вашего продукта (услуги). Вот несколько примеров:
· Качество: Насколько надежный продукт? Чем он лучше других?
· Цена: Дешевле по сравнению с конкурентами? Есть ли скидки, акции?
· Бонусы: Могу ли я получить подарок (бесплатную доставку)?
· Особенности: Как это работает? Каковы преимущества?
· Обслуживание: Есть ли гарантия? Возврат?
Весь контент ниже заголовка лендинга должен честно и понятно отвечать на эти вопросы.
Тем самым вы повышаете доверие пользователя и уровень конверсий.
Не бойтесь длинного контента — главное, раскрыть суть.
Длинный лендинг пейдж во многих случаях является наиболее подходящим вариантом.
Вообще, есть два способа создания длинных целевых страниц: плохой и хороший.
На скриншоте пример того, как не надо делать длинный лендинг.
Веб-страница содержит 7780 слов, которые хаотичной, неформатированной лавиной извергаются на несчастного юзера в надежде убедить его в преимуществах «ценностного предложения».
Longform лендинг — это вовсе не плохо.
Разница между плохой и хорошей страницей в подходе.
Шаг 6: Победите в дискуссии с посетителем сайта
После того, как посетитель ответит на вопросы, он либо конвертируется, либо начнет возражать против предложения. Теперь вам нужно удовлетворить их возражения — победить в дискуссии.
Конкретные возражения будут широко варьироваться в зависимости от продукта, человека и поисковых запросов, которые привели его на сайт. Вам следует обдумать всевозможные причины, которые способны помешать конверсии — от завышенной цены до условий доставки и обслуживания.
Давайте рассмотрим, как это происходит в реальности.
Возражение пользователя: «Вау, это слишком дорогой прибор!»
Вы понимаете возражение: человек не решается потратить кругленькую сумму.
Вы предвосхищаете раскаяние: ему нужна хорошая сделка, чтобы не потерять деньги.
Ответ на возражение потенциального клиента:
· Товар идет с расширенной гарантией.
· Разница в цене отбивается за счет экономичности в течение года
· Гарантия возврата денег в течение месяца.
· Одна диаграмма показывает, что конкуренты еще дороже
· Вторая обещает, что этот прибор будет работать через стопитсот лет
Чтобы успешно преодолеть возражения, примените метод мозгового штурма.
Обдумайте все варианты, о которых может подумать потенциальный клиент. Запишите каждый.
Убедитесь, что вы понимаете мотивы всех возражений, а затем найдите убедительные ответы.
Шаг 7: Добейте мощным призывом к действию
Все вышеописанные дискуссии подводили посетителя к заключительному этапу — СТА.
СТА (call to action), он же призыв к действию, фокусирует всю силу убеждения на кнопке мыши для совершения целевого действия — регистрации, подписки, оформления заказа.
Если вы тщательно выполнили перечисленные шаги, конверсия должна быть простой.
Но не время почивать на лаврах. Все равно необходим мощный призыв к действию, который подталкивает пользователя к конечной точке принятия решений.
Следуйте тем же рекомендациям, чтобы сделать СТА идеальным для конкретного человека.
Вывод
Чтобы создать лендинг с прицелом на высокие конверсии, читайте потенциального клиента.
Нужна консультация по разработке и оптимизации посадочных страниц?
Обращайтесь к специалистам Студии Вячеслава Денисова и зарабатывайте больше!
