Страница с ценами — сосредоточие лучших достижений интернет-маркетинга. Ее вид, контент, влияние на психологию потребителя в целом определяют успех ваших продаж.
Приведем одно из самых интересных исследований человеческого поведения, которое называют The Jam Study. Для его проведения ученые однажды направились на продуктовый рынок в Калифорнии, выставив там для дегустации 24 вида варенья, а затем каждые несколько часов уменьшая количество вариантов до 6 баночек.
И вот что самое удивительное в этом сладком исследовании (помимо возможности наестся варенья): независимо от количества баночек на полке, средний потребитель пробовал только два вкуса. 30% потребителей, которые выбирали и делали покупку среди меньшего количества вариантов, сравнили только 3% всех представленных вкусов.
Руководитель проекта профессор бизнеса Шина Айенгар заявила, что для людей наличие слишком большого выбора может быть на самом деле утомительным и ненужным.
Выбор предлагается повсюду, особенно при создании продающих страниц для интернет-магазина, компании по разработке программного обеспечения или предоставлению каких-либо услуг. Мы всегда предлагаем потребителям выбор.
Какого цвета ваши кнопки призыва к действию? Сколько опций на вашей странице цен? Используете вы статические изображения или GIF? То, как именно мы предлагаем людям свои товары и услуги, напрямую влияет на конверсии и успех бизнеса.
Для бизнеса по разработке ПО pricing page – это самая горячая страница сайта, находящаяся в центре усилий маркетологов. В конце концов, эта веб-страница отвечает на главный вопрос каждого клиента: сколько мне будет стоить ваша программа / сервис?
На этой странице следует использовать ряд психологических приемов:
Эксперт по конверсиям и A/B тестированию Ник Дисабато считает, что pricing page – основное место, на котором сосредоточены эмоции, размышления и внимание клиента.
«За последние пять лет я провел основанные на исследованиях A/B-тесты для нескольких десятков SaaS-компаний, и сделал вывод, что страница с ценами — главная точка общения потребителей с сайтом компании. Я проанализировал каждую тепловую карту, воронку GA и журналы поведения, которые указывают на широкий, постоянный интерес к стоимости услуг. То, как публично вы говорите о ценах, является одним важнейших решений, принимаемых бизнесом по разработке ПО», - говорит Дисабато.
Ваши клиенты в первую очередь ориентированы либо на цены, либо на характеристики продукта / услуги. Первая категория — это те люди, о которых мы должны подумать при создании эффективной pricing page.
Неправильная страница с ценами может оказаться настолько неубедительной и смазанной, из-за чего пользователи будут уходить или же отправляться на бесплатную пробную версию. Она может стать широким окном возможностей или настоящим «бутылочным горлом», которое способно остановить рост бизнеса.
Нужно ли делать страницу цен на сайте
Прежде чем углубиться в механику pricing page, давайте поговорим о том, зачем она нужна коммерческому сайту и нужна ли вообще. Удивляетесь, что мы задаемся такими вопросами? Она ведь есть практически у каждой компании, верно?
Не обязательно. Мы должны поговорить об этом, потому что продающая страница с ценами может отвлекать ваших лидов от превращения в реальных клиентов.
СЕО и сооснователь EchoSign (ныне Adobe Sign) Джейсон Лемкин утверждает, что некоторые компании имеют все основания не выставлять свои цены вообще.
Суть возражения Лемкина сводится к следующему:
-
Некоторые продукты связаны комплексными условиями, включая возможности скидок. В определенный момент условия сделки становятся чересчур сложными, чтобы поместиться в простой таблице для сравнения.
-
Определенный процент потребителей ставит характеристики и статус превыше стоимости. Они просто ищут хорошее решение, не заботясь о цене. Для них сам список с ценами создает ощущение «дешевки», не достойной их уровня.
Следовательно, если вашу целевую аудиторию составляют крупные компании и очень состоятельные VIP-клиенты, наличие pricing page на сайте может быть нежелательным.
Демо-версии вашего продукта или услуги — лучший вариант.
Подталкивание пользователей к демо-версии может привести к высоким конверсиям во многих случаях, но только не для В2В бизнеса.
Прежде чем вы и ваша команда потратите время на пересмотр страницы с ценами, подумайте, подходит ли вариант «только демо-версия». Как правило, демо-версии конвертируются на порядок выше, чем общий коэффициент конверсии.
DOC — принцип создания pricing page
Итак, мы рассмотрели вариант демо-версии и решили включить его в свою страницу.
Ваша страница цен, как и остальные части коммерческого сайта, содержит три элемента:
-
Design — дизайн страницы;
-
Options — выбор опций;
-
Content — контент.
От первых букв этой троицы появился DOC – основополагающий принцип, на котором основывается разработка эффективной pricing page для бизнеса.
Наряду со стандартными практиками, команда по ценообразованию должна обладать пониманием психологии, владеть давними техниками копирайтинга, проявлять интерес к тенденциям веб-дизайна и обладать большой дозой смирения и гибкости, когда реальные данные опровергают установившиеся догмы и требуют новых решений.
D — дизайн страницы
Формула страницы с ценами выглядит довольно последовательной:
-
Укажите ваши цены;
-
Добавьте функции, доступные в каждой ценовой категории;
-
Используйте отзывы и / или узнаваемые логотипы;
-
Выделите план, который вы действительно хотите, чтобы люди покупали;
-
Покажите свою бесплатную пробную версию, если таковая есть;
-
Добавьте символы безопасности и / или гарантию возврата денег.
Похоже, формула успеха готова? Подключить необходимые элементы, добавить градиенты или несколько привлекательных цветов — и вперед, к конверсиям. Но так ли это просто?
Конечно нет! Если бы это было так, вы бы разработали идеальную страницу за день.
Вы можете использовать скользящую шкалу, подобно сайту ActiveCampaign:
На других сайтах дизайнеры манипулируют порядком перечисления планов от самых дешевых к самым дорогим. Возможно, на самом деле есть формула, благодаря которой можно заставить клиентов делать то, что вы от них хотите?
Познакомьтесь с результатами исследования, проведенного недавно CXL Institute:
-
Независимо от макета страницы и количества опций, потребители тратят больше всего времени на просмотр первых двух предложений товаров / услуг / тарифов, которые были перечислены в порядке слева направо.
-
Потребители склонны читать о дорогих предложениях быстрее и дольше, если их размещают с левой стороны таблицы, в первой или второй колонке.
-
Дорогие пакеты выбирают чаще всего, если они были перечислены первыми.
Что самое удивительное в исследовании CXL Institute, это то, что выбор цвета, использование иконок и другие элементы дизайна не имели значения.
Разочаровывающая новость для веб-дизайнеров. Но такова правда жизни.
Так что дизайн страницы с ценами — это немного искусства и максимум науки.
Конечно, вы не можете начать продумывать дизайн, пока не узнаете все варианты ценообразования, которые вы планируете представить потенциальным клиентам.
O — опции для клиента
Чтобы помочь потенциальному клиенту выбрать оптимальный вариант продукта / услуги, многие сайты предлагают «связки». Например, есть у вас такой-то оборот или такой-то штат сотрудник, вам идеально подойдет указанный пакет.
Связки кажутся простыми. И они, безусловно, претендуют на «золотой стандарт». Но даже стандарты со временем меняются и это взаимоотношения начинают казаться устаревшими.
«Инновационные SaaS-компании осознают изменение потребительского спроса и предлагают свои продукты и функции à la carte и разрабатывают конкретные предложения для целевых групп клиентов, а не предлагают всем пользователям одни и те же универсальные пакет», - говорит эксперт Кейт Харви.
Клиенты хотят выбора, и умные коммерческие сайты предлагают этот выбор.
Поэтому создание pricing page – это больше, чем просто внешний вид.
Пример опций для клиента со страницы из JustWorks:
С - контент
Вопрос наполнения продающих страниц контентом никогда не был простым.
«Цены не существуют в вакууме. Все, что делает ваша компания, от маркетинга и продаж до управления продуктом, должно работать совместно, чтобы создавать воспринимаемую ценность для ваших идеальных клиентов», - говорит Николь Элизабет Де Мере, руководитель отдела по связям с комьюнити на Zest.is.
Подумайте об этом следующим образом: ваши клиенты хотят лучшего программного обеспечения для выставления счетов. Их цель в том, чтобы удобно выписывать счета.
Старая поговорка гласит, что человек, покупающий молоток, не хочет молотка — он покупает отверстие в стене. Каков конечный результат, на который рассчитывают клиенты, покупающие продукт / услугу? Если он будет безупречным, то цена уйдет на второй план.
Вот несколько способов сделать это:
-
Не берите желаемые результаты из воздуха. Некоторые предприниматели думают, что понимают желания клиентов, фактически не спрашивая их. Как в боксе не плачут, так и в бизнесе не полагаются на догадки. Обосновывайте свои предположения в реальных, качественных и количественных исследованиях.
-
Не ограничивайтесь простыми ответами. Чего люди больше всего хотят, так это не иметь на своем телефоне другое приложение или купить ПО по более низкой цене, чувствовать себя определенным образом и так далее.
-
Четко сформулируйте свое ценностное предложение. Желаемый результат вашего идеального клиента тесно связан с вашим ценностным предложением. На самом деле ваше ценностное предложение должно включать желаемый результат целевой аудитории, или вы просто не достигли соответствия продукта рынку.
-
Покажите, что вы всегда выполняете свои обещания с пользовательским контентом. Это не будет включено в pricing page, но может поддержать конверсии.
-
Цена основана на воспринимаемой стоимости — это то, что потребители считают полезным для себя, а не стоимость, основанная на качестве материала и работы. По сути, когда клиент полагает, что может получить от продукта желаемое, вы оправдываете взимание дополнительной платы за него.
Контент и дизайн постоянно взаимодействуют друг с другом, и страницы с ценами не являются исключением. Ваш выбор дизайна должен быть основан на опциях, которые соответствуют потребностям клиента.
Не планируйте для молотка — планируйте для отверстия в стене.
Несколько полезных советов для создания страницы с ценами:
-
Внимание людей бегает — не ожидайте, что они прочитают каждое слово;
-
Никто не хочет ничего выяснять самостоятельно — информируйте клиентов;
-
Счастливых клиентов проще конвертировать.
Ваш DOC должен следовать тем же истинам. Следите, чтобы дизайн страницы не отвлекал, предлагая как можно меньше вариантов и высокий уровень контента. Потому что, хотя там может быть 24 вкуса варенья, людям действительно нужны только 2-3.