Истоки контент-маркетинга
Исторически это явление возникло как реакция не переизбыток банальной, навязчивой рекламы. Действительно, полезный и интересный контент лучше привлекает внимание клиентов и позволяет более эффективно «обрабатывать» целевую аудиторию.
Маркетологи с незапамятных времен используют печатный контент для распространения информации о брендах и создания репутации. Предприниматели начали внедрять приемы контент-маркетинга как минимум в XVIII столетии.
Яркий пример – Бенджамин Франклин, основавший в 1732 году знаменитый «Альманах бедного Ричарда» для продвижения своего полиграфического бизнеса.
Развитие интернета в 1990-х помогло контент-маркетингу стать основной формой маркетинга. Традиционные СМИ, такие как газеты, журналы, радио и телевидение, начали терять власть. Бизнес взялся активно рекламировать продукцию в новом, цифровом мире.
Понятие «контент-маркетинг» (КМ) впервые появилось еще в 1996, когда Джон Оппедаль возглавлял круглый стол для журналистов в Американском обществе редакторов газет.
В 1998 году Джаррелл Эмерсон получил в Netscape должность, официально названную «директор интернет-маркетинга и контента». В 1999 году Джефф Кэннон впервые очертил значение термина: «В контент-маркетинге все содержимое создается с целью предоставить потребителям искомую информацию о продукте/услуге».
К концу 2000-х годов, когда рождались социальные гиганты наподобие Facebook, Twitter, YouTube, контент-маркетинг стал общедоступным и повсеместным явлением.
В настоящее время подход к распространению информацию у мелкого и крупного бизнеса объективно отличается. Богатая компания с миллионным рекламным бюджетом легко может купить внимание потенциальных клиентов. А вот компаниям помельче есть смысл задуматься о написании интересного и остроумного контента.
В одной из предыдущих статей мы рассказывали историю успеха американского SEO-специалиста Эмиля Шора, который с помощью качественного контента и четко продуманной бесплатной раскрутки стал №1 в Google по лакомому запросу. Вот это контент-маркетинг.
Совет №1. Понимание КМ – ключ к успеху на рынке
Контент-маркетинг подразумевает наличие полезного содержимого и информационных каналов его доставки до потребителя. КМ можно изобразить в виде цепочки, объединяющей задачи вашего бизнеса и интересы потенциального покупателя.
Как достичь успеха в деле привлечения клиента?
Нужно правильно соотносить задачи бизнеса и интересы этого самого клиента.
При разработке продающего контента компании допускают два типа ошибок:
- Создают массу малополезного контента ради скорейшей отдачи
- Слишком балуют клиентов, отодвигая на второй план вопрос продаж
Перекос в любую сторону снижает эффективность инвестиций.
С точки зрения КМ, контент должен быть одновременно продающим и полезным для потенциального покупателя. Тогда вложенные деньги начнут работать.
Совет №2. Стройте согласованные коммуникации
Жизненно важным условием для паблик рилейшнз в целом и контент-маркетинга в частности является согласованность и системность коммуникаций. Все статьи, выступления и прочие проекты компании должны быть частями единого плана и нести ЦА единую идею. Иначе КМ будет неэффективен, а в худшем случае навредит компании.
Любой бренд – это история, которая пишется каждый день, с каждым проданным товаром и каждым обращением клиента. И какой будет эта история, во многом зависит от успешности вашего контент-маркетинга. КМ – неотъемлемый элемент PR-системы.
Совет №3. Выбирайте оптимальные информационные каналы
Чтобы вложить время и деньги с максимальной отдачей, специалисту по КМ нужно разобраться с интересами целевой аудитории и конкурентностью инфоканалов.
- Рекламная рассылка. Данный тип контента отличается низкой конкурентностью. Толковых специалистов по рассылкам немного. Из недостатков – скромная глубина взаимодействия с ЦА и ограниченный охват (зарегистрированные пользователи).
- Статья. Основной тип контента с максимальной конкурентностью. Небольшая глубина взаимодействия с ЦА компенсируется безграничным объемом материала и доступностью для широкой публики. Главное – пробиться в топ поисковой выдачи.
- Выступление. Формат доставки информации с максимальной глубиной взаимодействия. Высокая конкурентность. Идеально подходит для B2B, где можно собрать под одной крышей представителей бизнеса и донести суть до каждого.
Правильный выбор инфоканала и понимание мотивации ЦА, наряду с первоклассным контентом, должны обеспечить контроль над умами потенциальных клиентов.
Совет №4. Не ищите простых решений в контент-маркетинге
На заре электронной коммерции короткие информационные статьи были эффективным инструментом КМ. Жесткая конкуренция кардинально поменяла ситуацию: в некоторых областях без первоклассного longread-контента вас не воспримут всерьез!
Посмотрите на эволюцию гигантов интернет-торговли: сегодня тексты все чаще разбавляются профессиональными видеороликами, инфографикой, опросами и др. Растет интерес к рекламной рассылке, а эвент-индустрия готовится к мощному скачку от количества к качеству. Кто не поймет этого, тот проиграет.
Конечно, вы можете баловать ЦА качеством и объемами традиционного контента.
Но некоторые фирмы предпочитают новый путь – специальные проекты.
Речь об оригинальном вирусном контенте, который сложен в техническом исполнении, но невероятно успешен. Подобные проекты требуют огромных затрат, участия программистов, маркетологов, юристов, зато результат их внедрения компания может ощущать на протяжении многих лет. Один из примеров – Книга рекордов Гиннесса.
Созданная в 1955 году как маркетинговый проект пивоваренной компании Guinness, книга рекордов пережила уже 63 издания. Благодаря этому шедевру КМ ирландскую марку знают в отдаленных уголках планеты. В 2017 книгу издали в 100 странах на 23 языках.
Среди современных специальных проектов КМ можно вспомнить игровые тесты от Meduza или постер с целями и инструментами интернет-маркетинга от Topright. Отраслевые справочники, календари, советы, SMM-программы – форматы бывают разные.
Компании, обладающие солидными финансовыми ресурсами, заказывают проведение маркетинговых исследований и серьезные аналитические проекты. Эти дорогостоящие инструменты КМ позволят вам завоевать авторитет у целевой аудитории.
Совет №5. Используйте контент по максимуму
Как вы могли убедиться из наших статей, создание качественного контента требует больших инвестиций. Продающие тексты для сайта, профессиональные видеоролики, инфографика, оригинальные фотографии – все это деньги.
Чтобы повысить окупаемость инвестиций, любой контент нужно выжимать как лимон, всевозможными способами. Например, отрывки из хорошей статьи или нарезки из видео целесообразно использовать в программе выступления.
Полная утилизация контента была актуальной во все времена, но особенно сегодня, когда экономический кризис не благоволит раздувать рекламные бюджеты.
Совет №6. Уделите внимание написанию контент-плана
Как и любая системная деятельность, контент-маркетинг требует планирования.
Эпизодические рывки в КМ малоэффективны и не способны обеспечить адекватный приток клиентов. Кстати, это основная причина, по которой новички негодуют и ругают «бесполезный маркетинг» после парочки неудачных опытов.
Чтобы КМ приносил стабильный денежный поток, потребуется контент-план – последовательность материалов и проектов с точными сроками запуска.
Подход к составлению контент-плана у каждого бизнеса свой. Одним достаточно однажды утвержденного, стабильного и предсказуемого графика на год вперед. Другим надо наблюдать «пациента» в динамике, периодически меняя назначения.
Динамический подход к составлению контент-плана более актуальный, хотя и более трудоемкий. Рынок не сидит на месте. Постоянно появляются новые конкуренты и товары, меняется покупательская способность и потребности аудитории, открываются новые возможности для заработка. Единый план – это для ленивых.
Целесообразно составлять контент-план отдельно под каждую маркетинговую задачу. Предстоит важное выступление перед оптовыми клиентами? Подготовьте отдельный план, проведите мероприятие на отлично, и тогда приступайте к следующему.
Подсказка: современному бизнесу доступны сервисы для автоматизированного составления контент-плана. Попробуйте для начала условно-бесплатный сервис GatherContent.
Совет №7. Используйте КМ для продвижения концепций
В общем понимании «концепция» - это видение чего-либо.
Бизнес-концепция представляет собой видение способов работы и перспектив развития компании. Концепция продукта – это общая характеристика, совокупность полезных для потребителя качеств новинки, его преимущества перед конкурентами.
Грамотное продвижение концепций с помощью контент-маркетинга формирует выгодный имидж компании и продукта в глазах потребителей. Для максимального использования этого оружия рекомендуется создавать яркие и доступные концепции, под которые затем разрабатываются специальные проекты КМ.
Иными словами, каждая статья, рассылка, выступление или специальный проект должны доносить до ЦА четкую концепцию. Согласованно, системно, концентрированно.
Совет №8. Распространяйте контент быстрее конкурентов
Вернемся к истории Эмиля Шора. Еще на этапе подготовки контента он твердо знал: материал получится эпичным и достойным внимания миллионов. И с первых дней хитрый сеошник подбивал клинья к известным блогерам и фирмам, предлагая взаимовыгодное сотрудничество и справедливо рассчитывая на репосты лидеров.
Благодаря быстрому распространению контента он добился первой строчки в поисковой выдаче по мегапопулярному запросу и заработал для своей компании сотни тысяч долларов. Публикация контента – это лишь половина дела. Главное - быстрее познакомить максимально широкую аудиторию с этим контентом.
Нет, мы никоим образом не призываем покупать ссылки. Вместо этого дублируйте материалы в социальных сетях, заинтересовывайте популярных блореров и средства массовой информации, организуйте рассылку всем своим клиентам.
Как мы уже говорили, контент-маркетинг – неотъемлемый элемент digital PR. Умело используя его инструменты, вы оперативно получите хороший фидбек от ЦА.
Совет №9. Выбирайте между своими и сторонними каналами
Перед новичками вопрос о распространении регулярных публикаций не стоит. Но когда компания дорастает до уровня приличных СМИ, приходится выбирать между созданием собственных или привлечением чужих информационных площадок.
Правильный выбор требует учитывать финансовые возможности, стратегию бизнеса и конкретных результатов, которых вы желаете достичь. При наличии своих мощных групп в социальных сетях или раскрученного блога вы сами в состоянии управлять умами, поэтому передача контента на чужие площадки бессмысленна.
К сожалению, собственная контент-площадка – длительный и дорогостоящий процесс. Поэтому большинству компаний приходится размещать материалы на сторонних ресурсах, договариваться со средствами массовой информации о рекламе. Быстрое расширение аудитории – очевидный плюс работы на внешних площадках.
Совет №10. Корпоративный сайт навсегда
В последнее время изменяется место корпоративных сайтов в продвижении товаров и формировании имиджа компании. Если 10 лет назад это были, по сути, визитки компании, сегодня корпоративный сайт должен решать текущие проблемы клиентов.
Заказ и расчет стоимости услуг, технические вопросы и сервис, знакомство с инновационными технологиями и линейками продуктов. Корпоративные сайты не вымерли, а просто переродились в новом виде. Но изменение роли привело к усложнению и удорожанию производства сайтов, особенно за счет медиа-элементов.
Как бы то ни было, корпоративный сайт нельзя забрасывать – это опора бизнеса.
Совет №11. Внедряйте элементы SEO-оптимизации
Эффективный контент-маркетинг немыслим без грамотной SEO-оптимизации.
Работы над SEO должны начинаться на первых этапах цикла разработки сайта, что мы неоднократно повторяли в своих статьях. Сборка семантического ядра сайта, рубрикация по высокочастотным и среднечастотным запросам, планирование статей под основные ключевиики – все это закладывает основы успеха КМ.
В плане поисковой оптимизацией современная тенденция такова: пишите для людей, и машины вас услышат. Не злоупотребляйте неестественными лексическими конструкциями ради запросов, а пишите легко, полезно и доходчиво для выбранной ЦА.
Не всегда нужно бороться за конкурентные запросы; иногда узкоспециализированные заголовки принесут гораздо больше трафика и денег.
В рамках SEO-продвижения контента не забывайте о работе с блогами и социальными сетями. Если новый материал «зайдет» пользователям из внешних групп ВК и Facebook, поисковые роботы оценят этот факт по достоинству и продвинут вас вверх.
Словом, контент-маркетинг и SEO должны идти рука об руку.
Совет №12. Контролируйте контент-проекты
Анализ контента вашего сайта – это оценка качества всей проделанной работы.
Если не учитывать море технических показателей, можно выделить 3 главных направления оценки контента: число заявок (продаж), прирост количества подписчиков и охват ЦА.
Но оценить эффективность КМ гораздо сложнее, чем просто посмотреть трафик. Без привязки к динамике продаж и другим ключевым показателям этот анализ может только запутать и привести к неверным решениям. Работайте командой, думайте и экспериментируйте – без творчества невозможен успех.