Легенда маркетинга Сет Годин называет контент «единственным оставшимся маркетингом». Он определяет его как связь между бизнесом и клиентом. Именно то, на что должна ориентироваться маркетинговая стратегия.
Помните о семи вещах, без которых контент не достигнет цели:
1. Продвижение контента
Вы можете написать продающую статью, которая достойна Пулитцеровской премии, и по-прежнему не иметь нормального трафика и продаж.
Все потому, что без продвижения контента, без привлечения целевой аудитории даже самый лучший материал имеет нулевую ценность.
Маркетинг за свою историю менялся много раз, пока интернет окончательно не сделал его нормой любого бизнеса. В основе маркетинга лежит формирование связей между людьми, между продавцом и покупателем.
Вот почему социальные медиа стали мощной силой. Такие сети, как Facebook и Instagram, не являются очередной причудой любителей селфи. Они полностью пронизали рынок и охватили аудиторию порядка 3,6 миллиарда человек по всей планете.
Ни одна маркетинговая компания не может считаться абсолютно успешной без активного вовлечения социальных медиа. А вы их используете?
Каждая социальная сеть имеет свои преимущества, особенности и демографию. Facebook обогнал YouTube как самую популярную платформу для загрузки видео, но YouTube остается второй по популярности поисковой системой на планете после Google.
Для размещения видео необходимо использовать обе сети.
Если вы занимаетесь электронной коммерцией, мало какая сеть окажется более эффективной, чем Instagram. Половина его аудитории моложе 29 лет, что значительно сужает ваш целевой рынок.
Pinterest - неплохая сеть для занятия электронной коммерцией. Аудитория преимущественно женская, что делает Pinterest идеальным местом для маркетинга «визуальных» товаров. Среди прочего - одежды, элементов декора, ювелирных украшений.
Тот факт, что мобильные устройства используют миллиарды людей, дает астрономические возможности для маркетологов. Ведь мобильный интернет означает, что клиенты теперь получают доступ к видеоматериалам и характеристикам товаров прямо на месте.
Маркетинг социальных сетей предлагает бюджетный способ запуска нового бренда. Nike и Google успешно применяют такую технику. Обмен контентом через сообщества особенно хорош для формирования лояльности и позволяет проводить детальный анализ.
Для успеха в SMM нужно создать страстную, заинтересованную аудиторию, поэтому обмен контентом подразумевает диалог с вашими пользователями, а не монолог.
2. Линкбилдинг
Ошибаются те, кто считает линкбилдинг вчерашним днем. Напротив, линкбилдинг живет и процветает даже с новыми алгоритмами Google.
Ссылки когда-то были популярны в технике черного SEO, но их все еще можно использовать более этично и… эффективно! Заслуженно полученные качественные обратные ссылки в итоге улучшат ваши позиции.
Привлеките свой PR-отдел к линкбилдингу, пускай сотрудничают с экспертами для получения авторитетных естественных ссылок.
Признанные лидеры отрасли должны знать и любить ваш контент, тогда полюбят и другие. Активно используйте социальные сети и блоги.
Но помните, что ссылки слабеют, а битые ссылки больно наказываются Google. Поэтому регулярно подчищайте ссылочный профиль.
3. Мониторинг и анализ контента
Мы живем в эпоху больших данных, поэтому маркетинговая аналитика стала основой жизни каждой кампании. Прогностическая аналитика используется 89% маркетологов B2B, но давайте сосредоточимся на традиционной цифровой аналитике.
Ваши данные призваны помочь найти правильный подход к покупателям и улучшить маркетинговую стратегию. Смотрите не только на клики и покупки, но и на окупаемость инвестиций в целом.
Высокие показатели отказов будут указывать на ошибки в дизайне сайта, в то время как аудит контента полезен для улучшения ранжирования.
Онлайн-сервисы для изучения конкурентов, подобные SEMrush, помогут определить основные ошибки. Многочисленные программные инструменты для исследования социальных сетей дают понять, насколько популярен ваш бренд и что о нем говорят. Будьте всегда наготове.
Анализ контента должен отвечать на пять вопросов:
· Эффективен ли ваш тип контента в привлечении покупателя?
· Насколько хорошо этот контент строит долгосрочные коммуникации?
· Откуда приходит покупатель? Какие сайты работают лучше всего?
· Делает ли аудитория следующий шаг в маркетинговой воронке?
· Обновляется ли контент достаточно часто?
4. SEO-оптимизация контента
SEO-оптимизация контента должна проходить органично, основываясь на имеющихся ключевых словах. Если вы достаточно терпеливы и решительны, легче получить первую позицию со своими запросами, чем гоняться за теми, которые используют тысячи других.
Ваш бренд и ваш домен имеют свою нераскрытую силу.
Стратегия «белых страниц» предусматривает три шага:
· Убедитесь, что ваш продукт или услуга интересны аудитории.
· Найдите товарный знак или уникальную фразу для его презентации.
· Создавайте развлекательный или информативный контент вокруг этого товарного знака. Долго и упорно, с твердой уверенностью.
Когда умные алгоритмы семантического поиска («Колибри» от Google) начинают соображать не хуже живого человека, бессмысленно раскидывать ключевые слова по всей странице. Переспам ключей только навредит позициям в поисковой выдаче.
Построение контента вокруг вашего сайта может принести огромную пользу. Блоги, социальные сети и Youtube помогают создать органическое присутствие. Ваша техническая команда также должна внести вклад в поднятие рейтинга, правильно используя CSS и заголовки.
Ничто так не способствует SEO, как отличный первоклассный контент. Поэтому Сет Годин утверждает, что сегодняшним брендам нужны талантливые редакторы, а не многословные маркетологи.
Выделим семь элементов поисковой оптимизации:
· Качественные обратные ссылки
· Грамотное использование мета-тегов
· Правильно подобранные ключевые слова для продвижения контента
· Контент, удачно сочетающийся с подобранными ключами
· Изображения продуктов, где ключи встроены в имена файлов
· Видео с ключевыми словами, включенными в заголовки и теги
· Целенаправленные кампании в социальных сетах
5. Повторная публикация контента
Вы можете переиздать свой собственный контент, не будучи обвиненными в спаме. Дублированный контент, опубликованный на зарекомендовавшем себя веб-сайте, способен принести огромную пользу проекту.
Подумайте о том, чтобы связаться с ведущими отраслевыми сайтами, но учитывайте, что некоторые захотят получить право первой публикации.
Один из рисков этого метода заключается в том, что переизданный контент может превзойти оригинал. Проблема решается путем синдикации после того, как первый пост привлек достаточный трафик.
Если вы не можете решить проблему, используйте инструменты Google. Атрибут rel=canonical и ссылка на исходный контент помогут вам.
6. Взаимодействие с аудиторией
Контент-маркетинг - это инструмент построения отношений, поэтому простого распространения статей, изображений и видео недостаточно для позиционирования вашего бренда. Необходимо целенаправленно взаимодействовать с аудиторией.
Социальные сети – самый очевидный способ, о котором мы говорили.
Но не стоит недооценивать ценность веб-семинаров, всевозможных событий и классов. Не забывайте электронные письма, чтобы поддерживать лояльность существующих покупателей.
Принцип Парето никто не отменял: 80% денег поступает от 20% ваших клиентов, поэтому разумно сосредоточиться на их лояльности.
Метрики позволяют оценить лояльность по количеству повторных посещений страниц, проценту отказов и др. В идеале бизнес подключается к клиенту на каждом этапе маркетинговой воронки, начиная с первого контакта и заканчивая услугами послепродажного обслуживания.
Контент-маркетинг эффективен лишь при достижении определенного уровня взаимодействия с клиентом – это должно быть одной из основных целей.
Посредственный контент создает посредственное взаимодействие.
Будьте бескомпромиссны в вопросе качества контента, и половина ваших проблем с взаимодействием будет решена.
7. Обновляйте контент
Ваш контент в конечном итоге потеряет свою актуальность и точность, поэтому очень постоянное обновление. Google быстро наказывает за лень. Даже если вы создаете «вечнозеленый» контент, существует верный шанс накопить битых ссылок и получить жирную черную метку от ПС.
Обновление - трудоемкая работа, но на компанию работают специалисты, регулярно выполняющие аудит сайта. Снижение эффективности страницы на внешних сайтах и в социальных сетях – надежный индикатор.
Рынок электронной коммерции непрерывно меняется, и семантика тоже не стоит на месте. Регулярно проверяйте, чтобы контент по-прежнему содержал популярные ключевые слова.
Вчерашние удивительные поисковые фразы – это завтрашний цифровой мусор, поэтому проверяйте актуальность семантики. Да, и не забудьте просматривать мета-описания на релевантность и точность.
Публикация контента – это начало
До сих пор многие наши специалисты по контент-маркетингу уверены, что работа заканчивается после размещения правильного контента. Они верят, что вместо активного продвижения материалов можно тратить больше времени и усилий на публикацию новых статей и постов.
Независимо от того, насколько хорош автор (контент-маркетолог), существует много непредсказуемых факторов успеха. Игнорируя меры по продвижению контента, вы обрекаете качественный материал на провал.
Конечно, утомительно следить за тоннами материалов, особенно когда сайт ежедневно пополняется. Для этого придуман редакционный календарь – график запланированных мероприятий по размещению, продвижению и обновлению контента. Пользуйтесь им на здоровье!
Не забывайте следовать нашим семи советам после публикации контента, и потенциал каждого материала будет реализован по максимуму.