За два десятилетия существования аналитики различные ключевые индикаторы производительности (Key Performance Indicators) переживали бешеную популярность и успевали выйти из моды. Одной из причин бурных изменений является совершенствование аналитических инструментов и появление новых метрик, более простых и значимых.
Тем не менее американские эксперты веб-аналитики уверяют: некоторые KPI «старой школы» все еще стоит учитывать в интернет-маркетинге. Среди них показатель отказов сайта, то есть процент посетителей, покинувших ресурс со страницы входа или просмотревших не более одной веб-страницы.
Отношение к показателю отказов за рубежом
Хотя показатель отказов по-прежнему имеет право на жизнь, его фактическое значение и способ применения могут варьировать в зависимости от тематики и сферы бизнеса. Грустно, но потенциал bounce rate зачастую не реализуется, и в России, и на Западе.
Знаменитый SEO консультант и эксперт в области веб-аналитики Алан Кнехт провел интересный опрос среди специалистов по интернет-маркетингу в США.
Первый вопрос звучал так: «Включаете ли вы в настоящее время показатель отказов в регулярные аналитические отчеты?».
Несколько лет назад утвердительно ответили 90%, в 2017 году — только 68%.
Опрос ярко демонстрирует, что показатель отказов (как и любая другая метрика) — всего лишь цифры. А цифры без контекста бессмысленны. Многие специалисты не могут придать индикатору правильный смысл, а потому он становится пустой тратой времени.
Почему показатель отказов бессмысленный? Взглянем на два примера.
Пример №1
Компания тратит $100000 для привлечения трафика на лендинг (PPC, SEO и др.)
Показатель отказов составляет 95%, но оставшиеся 5% наших посетителей не уходят и конвертируются, генерируя по $250000 продаж и обеспечивая чистую прибыль в $50000 (за вычетом маркетинговых и других затрат компании!)
Показатель отказов 95% - это много или мало? Данная цифра достаточна для генерирования впечатляющей прибыли. Ее можно снизить еще, но какой ценой?
Пример №2
Другая компания тратит $100000 для того же привлечения трафика не лендинг.
Показатель отказов составляет «всего» 50%. Из оставшихся 50% посетителей только 20% (десятая часть генерируемого трафика) конвертируются и покупают товаров на $150000. За вычетом маркетинговых расходов компания несет убытки в $50000.
Наш bounce rate был практически вдвое ниже, но что имеем в сухом остатке?
Ключевые индикаторы производительности — всего лишь цифры. При грамотном и всестороннем рассмотрении они говорят, что необходимо привлечь более платежеспособную аудиторию, увеличить или сократить маркетинговые усилия на определенном направлении.
Несогласованность между специалистами стала еще более очевидной после ответа на второй вопрос: «Что наиболее соответствует вашему определению показателя отказов?»
Для 46,9% респондентов выбор был очевидным: «Посещение одной страницы сайта». Еще 18,4% ответили «Пришли, увидели, их вырвало и ушли». Варианты «Они пришли и ничего не сделали» (6,1%) и «Пришли, огляделись и ушли» (24,5%) весьма емко и по существу определяют сущность bounce rate.
Более всего шокирует (или объясняет, почему он проигрывает другим KPI) то, что 4,1% опрошенных специалистов из США не сумели рассчитать показатель отказов!
«Просветительская» часть заключается в том, что 24,5% респондентов решили ввести собственное определение коэффициента отказов. Как и ожидалось, полученные ответы были чрезвычайно разнообразными: это наглядно демонстрирует проблемы, с которыми мы сталкиваемся в веб-дизайне, отталкиваясь от данного KPI.
Как эффективно использовать показатель отказов?
Анализируя типичный UX на сайтах разных клиентов, мы видим: истинная суть коэффициента отказов выходит далеко за рамки книжного определения.
Одна из проблем с этим индикатором естественна и порождается усилиями SEO.
Многие контент-сайты генерируют огромное количество органического поискового трафика на определенные веб-страницы. После прочтения нужного материала пользователь покидает ресурс — как правило, ответ на вопрос получен, и делать здесь больше нечего!
Без какого-либо измеримого действия это отказ, а время на странице минимально.
Зная, что пользователи приходят ради получения информации, вы можете создавать определенные измеряемые события на странице. Это позволяет трансформировать отказ в ценный показатель интерактивного взаимодействия и реальную пользу сайту.
Проблема также существует со страницами «бесконечной прокрутки», где пользователь пролистывает вниз несколько блоков контента. Пользователь может прокручивать последние три, четыре и даже пять экранов без отслеживания определенного события; подобное посещение будет считаться отказом.
Решение — это создание событий, взаимодействия с прокруткой либо таймера.
Взаимодействие с прокруткой
Для взаимодействия с прокруткой вы используете scroll как индикатор пользовательского интереса. Если посетитель прокрутил определенный процент веб-страницы, событие сразу учитывается аналитикой. Обычно это 25, 50, 75 или 100% длины страницы.
Конечно, указанный процент легко настраивать в зависимости от потребностей сайта. Дополнительная польза — запись времени начала и окончания события, то есть возможность одновременного точного измерения времени на странице для конкретного пользователя.
Таймер на странице
Вторая опция, обычно используемая для контент-сайтов — это установка таймера на странице, который записывает события через определенный промежуток времени. Обычно это 15 или 25 секунд для записи первого события, а затем каждые 10 или 15 секунд для максимально точного контроля поведения пользователя.
Самое сложное — определить момент первоначального события. Сколько времени потребуется посетителю, чтобы понять, является ли ваш сайт действительно ценным или очередным «шлаком»? Эксперты советуют проводить полевые испытания.
Влияние на показатель отказов
Установив события на странице (таймеры, прокрутки, просмотр видео и другие типы взаимодействий), вы придадите показателю отказов сайта реальный смысл.
Вышеупомянутый Алан Кнехт реализовал это решение на собственном информационном сайте. Результатом стало падение bounce rate с более чем 80% до ничтожных 5% - остальные «отказы» на деле оказались неучтенным полезным взаимодействием.
По словам автора, некоторые рекламодатели подвергали сомнению новый показатель отказов в 5%, называя его искусственно заниженным. Однако ознакомление с аналитикой не только убедило партнеров, но и упростило продажу рекламных мест в нижних частях страниц.
Глубокое понимание KPI может творить настоящие чудеса в интернет-маркетинге!
