Факторы, которые 5 лет назад оказывали огромное влияние на ранжирование сайта, могут уже не иметь существенного значения, а новые факторы ранжирования (например, мобильность или HTTPS) занимают ведущие места в SEO.
Технический прогресс, образ жизни и поведение людей, рынок – все это заставляет сеошника освежать знания.
Итак, каковы наиболее важные факторы ранжирования сайта сегодня, в 2017 году?
Гиганты интернет-маркетинга отвечали на этот вопрос в ходе SMX East – грандиозного международного мероприятия по SEO и SEM, проходившего 24-26 октября в Нью-Йорке.
На тематической панели «Факторы ранжирования SEO в 2017 году» были представлены данные крупномасштабных исследований, выполненных SEMrush и Searchmetrics, а также тематические исследования и практические рекомендации по адаптации стратегий SEO к текущим реалиям.
Факторы ранжирования сайта SEMrush 2.0
Первой участницей стала Ольга Андриенко из SEMrush, которая поделилась результатами исследования факторов ранжирования. В поле зрения аналитиков вошли 100 лучших позиций по 600 000 ключевых слов.
Ключевые слова были сгруппированы по популярности в следующие категории:
· Очень высокая: 10 001 ежемесячных запросов
· Высокая: от 1001 до 10 000 ежемесячных запросов
· Средняя: от 101 до 1000 ежемесячных запросов
· Низкая: от 1 до 100 ежемесячных запросов
Эксперты SEMrush внимательно изучили внутренние (on-page) факторы, обратились к доменам и данным трафика, сопоставив результаты для выявления наиболее актуальных факторов ранжирования сайта Google.
Ниже приведены некоторые выводы исследователей:
Безопасность веб-сайта (HTTPS)
Анализ лидеров поисковой выдачи показал, что 65% доменов в трех верхних позициях для ВЧ ключевых запросов соответствуют высокому уровню безопасности. Хотя это не является неопровержимым доказательством, Андриенко рекомендует переключиться на расширение HTTPS, чтобы повысить доверие Google.
Длина контента
Выяснилось, что длина контента обычно положительно коррелирует с ранжированием страницы. Контент для страниц в трех верхних позициях в среднем на 45% длиннее, чем контент на 20-й позиции поисковой выдачи.
Несмотря на это, эксперты не советуют увлекаться написанием километровых статей для лучшего ранжирования – секрет успеха в создании достаточно длинного контента, который приносит пользу и соответствует запросу пользователя.
Посмотрите, что делают ваши успешные конкуренты, и вы поймете секрет оптимального контента.
Ключевые слова
У SEMrush были интересные результаты по ключевым словам. Они обнаружили, что:
· 35% доменов, продвигаемых по ключевым словам с большим объемом, не имеют ключевого слова в названии. Фактически это означает, что алгоритмы Google улучшаются в плане понимания контекста и синонимов, а ключевики в названии страницы постепенно теряют важность как фактор ранжирования.
· Крайне мало ссылок содержат ключевое слово в анкорном тексте - на самом деле, даже среди ВЧ ключевых запросов только 8% анкоров содержат ключевое слово. Это с высокой долей вероятности позволяет утверждать, что ключи в анкоре вовсе не считаются Google фактором ранжирования страницы. Возможно, что SEO-специалисты осторожничают, дабы анкорный текст не был воспринят ПС как спам.
Трафик сайта
Исследователи четко определили влияние трафика сайта. Можно считать доказанным, что количество посещений вашего ресурса имеет значение для ранжирования страницы по высокочастотным ключевым запросам. Иными словами, новичкам пробиться в топ по ВЧ запросам будет затруднительно. С одной стороны, это правильно.
Интересно, что конкретно поисковый трафик не оказывает никакого влияния на ранжирование; влияет прямой трафик.
Сигналы пользователя
В исследовании SEMrush были рассмотрены различные сигналы пользователя, среди которых:
· Показатель отказов. В целом, показатель отказов для топ-3 поисковой выдачи является низким, однако увеличивается по мере снижения места. Это может означать, что сайты на высоких позициях имеют более релевантный контент, лучшую скорость загрузки, большее доверие пользователей.
· Страницы за сеанс. Показатель просмотренных страниц за сеанс также свидетельствует о положительном пользовательском опыте и доверии, коррелируя с ранжированием сайта в Google.
Андриенко предположила, что Google не учитывает сигналы пользователя напрямую.
Но если они низкие, пользователи не будут взаимодействовать с сайтом так, как должны были бы.
Ссылки
Высококачественный линкбилдинг – построение ссылок – по-прежнему является очень актуальным, причем в обоих направлениях. Обратные ссылки имеют особое значение для сайтов, ориентированных на среднечастотные ключевые запросы менее чем с 10 000 ежемесячных обращений.
Какой фактор ранжирования самый главный?
Интересно, что сигналы пользователей и прямой трафик веб-сайта являются самыми лучшими предикторами высокого ранжирования. Возможно, это связано с тем, что лидеры поисковой выдачи одинаково хорошо оптимизируют свои страницы, и Google нуждается в новых критериях для сравнения этих сайтов.
Общие факторы ранжирования мертвы
Перейдем к докладу другого гуру SEO – Маркуса Тобера из компании Searchmetrics.
Его коллеги также анализировали факторы ранжирования, но сосредоточились на общих и отраслевых тенденциях.
Тобер отметил, что, несмотря на существование широких, общих факторов ранжирования, конкретные отрасли и ниши оказывают все более сильное влияние на некоторые факторы. Вот наиболее интересные результаты Searchmetrics:
Общие тенденции
Каждый вебмастер улучшает время загрузки сайта любыми доступными способами. Хотя это не является ключевым фактором, необходимо постоянно сопоставлять свое время загрузки с показателями конкурентов.
Как и Андриенко, Тобер обнаружил, что ключевые слова в названии не так важны. Действительно, только 48% сайтов из топа поисковой выдачи (позиция №1) содержат ключевые слова в теге заголовка. Это подтверждает, что Google начинает лучше оценивать релевантность контента без устаревшего параметра.
Согласно Searchmetrics, количество слов для продвижения в топ поисковой выдачи должно быть выше. Эксперты сходятся во мнении, что количество слов в статьях коррелирует с ранжированием, но не советуют просто идти на увеличение объема контента ради высокого места. Пользователь – главный судья.
Отраслевые тенденции ранжирования
Разные факторы ранжирования, видимо, применяются Google для каждой отрасли и ниши по-разному, в зависимости от самого поискового запроса. Поэтому Searchmetrics в своем исследовании опиралась на отраслевые и нишевые факторы (электронная коммерция, финансы, медиа, туристический бизнес и др.)
Зная, как факторы ранжирования в каждой из отраслей взвешиваются ПС по отношении к среднему, сеошники и маркетологи получили бы бесценный инструмент влияния на поисковую выдачу в своем бизнесе.
Например, HTTPS является более весомым фактором для финансовых сайтов, поскольку банки и страховщики подразумевают доверие пользователей. Использование изображений, с другой стороны, не играет важной роли в ранжировании сайтов финансово-инвестиционной тематики. Зато играет для сайтов турагенств.
Дело в намерении пользователя: что ждет человек по ту сторону экрана?
Нишевые тенденции ранжирования
Разные факторы ПС применяет не только к разным отраслям индустрии.
Сайты знакомств, студий веб-дизайна и SEO, сайты кулинарных рецептов – все они ранжируются по-разному.
Эксперты анализируют конкретные рыночные ниши и предлагают актуальные рецепты SEO-стратегии.
Например, HTTPS является приоритетом для сайтов SEO, но менее актуально среди сайтов знакомств и кулинарных ресурсов. С другой стороны, использование структурированных данных и семантической разметки Schema.org высоко оценивается Google для сайтов по кулинарии – вероятно, из-за сложных расширенных сниппетов.
В целом, сигналы ранжирования ПС становятся все более «заточенными» под интересы конкретной аудитории. Представителям каждый рыночной ниши необходимо думать именно о людях, структурируя сайт и публикуя контент.
Это более эффективный подход, чем гадать и прислушиваться к новым веяниям Google.
Какой будет практика SEO в 2018?
Последним докладчиком был Эрндон Хасти, менеджер по цифровому маркетингу The Container Store. Его презентация всецело сфокусирована на том, как использовать новые факторы ранжирования в практике SEO.
Хасти использовал тематические исследования, чтобы проиллюстрировать свои собственные выводы.
Скорость загрузки сайта
Скорость сайта – это давний фактор, который становится более важным благодаря стремительному росту мобильного трафика. Вот основные рекомендации SEO-специалистам по улучшению скорости сайта:
· Кэширование. Найдите больше элементов, которые можно кэшировать в течение длительного времени. Теоретически, это гарантирует увеличение скорости загрузки сайта у постоянных посетителей.
· Объединение внешних файлов. Уменьшение размера веб-страницы путем размещения JavaScript и CSS на внешних файлах может быть отличной идеей. Но не при 30-40 внешних ресурсов, к которым нужно обращаться. По возможности попытайтесь объединить свои внешние файлы.
· Оптимизация изображений. По мнению Хасти, размер изображения является самым главным фактором, влияющим на скорость сайта. Каждый раз, когда вы уменьшаете медиа-элементы, рассчитывайте на приятный прирост скорости. Загружайте большие картинки и лого только тогда, когда клиенты этого хотят!
· Управление тегами. Удалите неиспользуемые теги и убедитесь, что внедрены последние версии.
Важность HTTPS для SEO
SEO-специалисты работают над защитой сайтов с тех пор, как Google в 2014 году объявил: HTTPS обеспечит небольшой прирост рейтинга. Однажды может наступить день, когда Google объявит безопасность фактором №1.
При переключении на HTTPS вам нужно учитывать скорость сайта, так как протокол слегка замедлит загрузку. Несмотря на то, что HTTPS уступает в скорости HTTP, многие разработчики считают его необходимым.
Темной стороной перехода на HTTPS является необходимость перенаправления всех элементов сайта. По крайней мере, миграция дает отличную возможность заняться любыми изменениями URL, которые вы давно хотели сделать.
Злосчастный элемент, который часто пропускается при миграции HTTP-HTTPS – это канонические теги. Обновление канонических тегов имеет решающее значение, так как сайт может потерять трафик из-за устаревших элементов.
Метаданные
Вопреки выводам, сделанным SEMrush и Searchmetrics, Хасти обнаружил: названия решают, особенно для страниц с низким рейтингом. Мета-описания, разумеется, не являются фактором ранжирования, но они могут повысить CTR.
Что лучше работает в мета-описаниях? Зависит от отрасли и ниши, но общие факторы таковы:
· Наличие ключевых слов
· Бесплатная доставка / возврат
· Акции, скидки и распродажи
· «Официальный сайт» (доверие)
· Знакомые имена брендов
SERP меняется на глазах
Новые изменения на странице результатов поиска (SERP) могут действительно снизить CTR. Емкий граф знаний, более информативные расширенные сниппеты, добавление четвертого текстового объявления к некоторым запросам привели к тому, что сегодня менее половины поисковой выдачи Google отводится органическим результатам.
SEO-специалисты практически не в состоянии контролировать эти вещи. Но нам придется, так или иначе, адаптировать стратегии оптимизации к меняющейся (не всегда в лучшую сторону) реальности. Хасти рекомендует шире использовать «избранные сниппеты» - featured snippets. Они появляются для общих терминов и занимают от 15 до 90% от вышерасположенного пространства SERP – плюс, читаются в ответ на голосовой поиск.
Чтобы получить featured snippet, вам нужно быть на первой странице поисковой выдачи, но даже не обязательно пробиваться в первую пятерку. По возможности, используйте структурированные данные и точно формулируйте ответ на поисковый запрос – Google становится умнее и все лучше понимает потребности пользователя.