Время не ждет. Внедрение поисковыми системами новых алгоритмов снизило эффективность ссылок как одного из основных элементов продвижения сайта. Ссылочное ранжирование остается важным фактором формирования рейтинга ресурсов в поисковой выдаче, но с каждым годом Google и Яндекс все более успешно борются с покупными ссылками, предназначенными исключительно для раскрутки сайта. Теперь все для пользователя!
Часть I: ключевые факторы SEO-оптимизации
Продвижение сайта в поисковых системах – это вполне понятная цель, которой разработчики добиваются разными способами, нередко экспериментируя и допуская досадные (дорогостоящие) просчеты.
Достичь высоких позиций в поиске, получить достойный трафик и показатели конверсии – эту творческую задачу решают миллионы больших и малых компаний по всему миру, но далеко не каждый понимает простой секрет успеха.
Как следует из определения, SEO – это комплекс мероприятий по внешней и внутренней оптимизации сайта.
Поисковые системы во все времена опирались на три ключевых параметра:
1. Внутренние факторы: качество контента, польза информации для посетителей, удобство интерфейса
2. Внешние факторы: релевантность сайта, выведенная на основе его цитируемости другими ресурсами
3. Поведенческие факторы: насколько пользователи любят Ваши сниппеты в запросном поиске
У одних разработчиков SEO – это грамотная и тонкая настройка, у других – топорная накрутка.
На скрине Вы видите яркое сравнение правильно оформленного сниппета с его грубым подобием.
Оформить сниппеты – полезно, но не спасает тонущий корабль. Сегодня мы не станем касаться этого элемента.
Остановимся подробнее на ключевых внутренних и внешних факторах SEO-оптимизации сайта.
Ссылки вчера, сегодня и завтра
Недавние студенты и аспиранты знают: индекс цитирования пришел в поисковики из научного мира.
Начиная примерно со второй половины ХХ века, авторитетность научных изданий оценивалась показателем цитируемости: чем чаще другие источники ссылаются на Ваше издание, тем выше его «вес» в научной среде.
Так компания Google создала знаменитый метод вычисления «веса» страницы PageRank, который обусловил успех поисковой системы в ее первые годы. Стэнфордские новаторы успешно адаптировали эту идею к автоматизированному поиску. Логика подсказывала: чем чаще люди ссылаются на ресурс, тем он полезнее. Зачем изобретать велосипед?
Остальные поисковики, независимо или вслед на Гугл, пришли к тому же методу (например, тИЦ).
Ссылочный спам и реакция поисковых систем
Человеку свойственно искать легкие пути заработка. Когда стало очевидно, что ссылки – это настоящая золотая жила, источник желанных переходов и высокого трафика, многие разработчики перешли к ссылочному спаму.
В научной среде по ряду причин тяжело заниматься подобными манипуляциями. Мир электронной коммерции, не обремененный этическими принципами и контролем, активно взялся за обмен и покупку ссылок ради продвижения сайтов. Простота покупки ссылок и минимальные трудозатраты гарантировали фантастическую окупаемость.
Биржи для покупки/продажи обратных ссылок на сайты, в том числе на просторах Рунета, быстро сколотили миллионы. Разрушительные последствия не заставили себя ждать: вместо качественного контента пользователь получал раскрученные за деньги посредственные ресурсы, забитые рекламой. Качество выдаваемых результатов упало, системам пришлось ужесточать требования к ссылкам ради спасения репутации.
В результате появился специальный алгоритм Penguin в Google и «Минусинск» в Яндексе.
Первый антиспам-алгоритм заработал в 2012 году. «Пингвин» всерьез занялся сайтами, злоупотреблявшими переспамом анкора, однообразными ссылочными массами и некачественными ссылками. В результате пострадало до 5% русскоязычных ресурсов, многие из которых быстро просели на два десятка позиций или покинули зону видимости.
«Минусинск», запущенный Яндексом в 2015 году, серьезно осложнил продвижение сайтов, которые полагались исключительно на ссылочную массу. Многие так и не восстановили купленные ранее позиции.
Ссылочное продвижение в наши дни
Внешние факторы SEO-оптимизации – все еще мощный инструмент раскрутки сайта. Только управлять ими приходится аккуратнее, чем несколько лет назад. Пример эффективного продвижения: новые ссылки на сайт из пабликов в социальных сетях. Было бы неплохо оказаться на страницах авторитетного интернет-журнала или других СМИ.
И первое, и второе можно сделать за деньги. Например, объявив «жирную» акцию в социальных сетях или покупая рекламные статьи в средствах массовой информации. Но окупаемость инвестиций в обоих случаях будет ниже, чем при банальной купле/продаже обратных ссылок на ссылочных биржах. Времена простой раскрутки прошли!
Сегодня лучшее решение - делать качественные сайты для людей и опираться на внутренние факторы.
Роль внутренних факторов в SEO-оптимизации
Специалисты по SEO знают, что раскрутка начинается с качественного контента. Пора отказаться от посредственных продающих статей, которые пишут старшеклассники на коленках во время перерыва. Наивные приемы «покупайте только у нас» ушли в прошлое, и теперь необходимо уделять внимание качественным текстам. О ссылках можно забыть.
Это куда сложнее, чем ссылочное продвижение! Качественный материал требует оплаты дорогостоящего копирайтера, переводчика. Качественные медиа-элементы страницы – это труд фотографов и специалистов по графике. Программисты, дизайнеры, проектировщики интерфейса, маркетологи – все это обходится в разы дороже, чем покупка ссылок.
Внутренние факторы SEO при разработке сайта
Чтобы начать работу над улучшением сайта, компания должна с головы до хвоста осознать необходимость перемен. Устаревшая практика SEO-оптимизации постфактум и покупка ссылок не работают. Это факт, из-за которого Вы теряете потенциальных клиентов и деньги. Если руководство готово к переменам, пора обратиться к внутренним факторам SEO.
Давайте рассмотрим типичную ситуацию в компании, которая заказала разработку и продвижение сайта.
Для начальства важно быстро получить стильный сайт с минимальными вложениями. Для отдела маркетинга акцент ставится на современных маркетинговых инструментах и новинках, в эффективности которых они не уверены. Айтишник компании по старинке считает, что для раскрутки сайта нужна ссылочная масса. Наконец, студия веб-дизайна стремится выполнить впечатляющий заказ поскорее и заработать побольше.
В результате внутренние факторы SEO-оптимизации нередко упускают или задвигают на второй план. А через несколько месяцев начальство возмущается отсутствию клиентов из Google или Яндекса. Мол, за что деньги платили? Остается два варианта: покупка ссылок с риском для всего проекта или дорогостоящие работы по переделыванию сайта.
А ведь SEO помогает достичь общих целей. При грамотной оптимизации и качественном контенте фирма получит долгожданных клиентов и будет меньше тратить на другие маркетинговые инструменты. Отдел маркетинга сможет сконцентрироваться на других проектах, а авторитет студии (подрядчика) только возрастет!
Часть II: практика SEO при разработке сайта
Чтобы понимать влияние внутренних факторов SEO на разных этапах создания сайта, нужно для начала вспомнить ключевые этапы цикла разработки. IT-специалисты расскажут его во сне, а вот маркетологам и менеджерам постараемся пояснить. Этот цикл с теми или иными нюансами применяется буквально всеми студиями веб-дизайна на просторах СНГ:
1. Предварительные исследования
2. Создание информационной архитектуры
3. Подготовка графической концепции и прототипа
4. Разработка дизайна сайта
5. Верстка веб-страниц
6. Программирование
7. Отладка и тестирование
8. Передача проекта заказчику
Для мелких проектов можно сократить некоторые стадии, но крупные веб-сайты требуют основательного и всестороннего подхода, которым славится студия Вячеслава Денисова. На всех этапах разработки сайта мы постоянно консультируемся с представителями заказчика, учитывая их пожелания к продукту.
Как составить семантическое ядро сайта
Если Вы не специалист по SEO, то начнем с нуля. Семантическое ядро сайта являет собой специфический набор слов и словосочетаний, отражающих тему и структуру Вашего ресурса. Чтобы правильно составить семантическое ядро, следует ответить на два вопроса: какую информацию предоставляет сайт и как ее ищут пользователи в поисковиках?
Буквально копировать поисковые запросы из Яндекс Wordstat или Google AdWords не нужно. Нынешние поисковые алгоритмы запросто манипулируют синонимами и словоформами, поэтому роботы поймут тематику сайта. Главное – обеспечить качественные, информативные и интересные тексты для своих пользователей.
В цикле разработки сайта составление семантического ядра – один из первых и главных этапов. Семантика должна присутствовать в прототипе. При должной организации сбор семантики занимает от одной недели до месяца, но сроки выполнения могут существенно варьировать в зависимости от специфики проекта.
Любой новый проект должен начинаться с маленькой исследовательской работы. Необходимо четко представить целевую аудиторию сайта, понять ее потребности, уровень подготовки и способ мышления. При подборе информационных статей и составлении каталогов придерживайтесь доступных для ЦА терминов и стиля изложения.
Для этого придется «влезть в шкуру» потенциального клиента и посмотреть на мир так, как смотрит он.
Сбор семантики выполняется при помощи уже упомянутых инструментов Яндекс Wordstat или Google AdWords Keyword Planner. Для бедных и начинающих сеошников предлагаются бесплатные программы, такие как Slovoeb.
Чтобы упростить составление семантического ядра для масштабных проектов, можете приобрести более мощные платные программы наподобие Key Collector. Но даже на них нельзя полагаться на 100% - придется думать головой.
Оптимизация технических факторов ранжирования
Правильно подобрать ключевые слова и фразы – половина дела. Для улучшения индексации и видимости по целевым поисковым запросам нужно исключить технические ошибки и правильно настроить сайт.
Сюда входят такие аспекты, как проверка CMS, редактирование файла для поисковых роботов robots.txt, перепроверка серверных настроек и выявление старых переадресаций, тестирование скорости и устойчивости к нагрузкам.
Почти все технические факторы ранжирования тесно переплетаются с системой управления сайтом. Удобство использования и возможности SEO-оптимизации в целом зависят от выбранной Вами CMS.
В этом плане у WordPress, 1С-Битрикс и других известных систем есть свои преимущества и недостатки.
Для чего нужно настраивать CMS? Нерешенные на ранних этапах разработки технические проблемы могут привести к недостаточной оптимизации сайта, и тогда усилия дорогих копирайтеров и переводчиков пойдут насмарку.
Попадающие в индекс служебные копии веб-страниц, нарушение чистоты кода или бестолковая адресация страниц – все это резко сокращает шансы Вашего ресурса опередить конкурентов в поисковой выдаче.
Вирусы, проникшие на сервер из-за проблем с безопасностью, могут привести к наложению на ресурс пометки «вредоносного» или предупреждения пользователей о «возможном взломе» сайта. Пометки остаются на протяжении месяцев после удаления вируса. Сколько потенциальных клиентов Вы потеряете за этот период?
Чтобы избежать типичных ошибок разработчиков, составьте схему работы над техническими факторами:
1. Специалисты по SEO формулируют для программистов ключевые требования поисковых систем, а также рекомендуют руководителю оптимальный хостинг для данного проекта.
2. Далее программисты готовят для тестирования закрытую от индексации версию сайта, которую внимательно изучают сеошники. Главное – скрыть сайт от индексации на время тестов.
3. На стадии настройки системы управления сайтом выполняются рекомендации специалистов по SEO.
4. Перед запуском проекта (открытием для индексации) сеошники окончательно все настраивают и тестируют.
Если все четыре пункта соблюдены и каждый сотрудник знает свое дело, технических проблем быть не должно.
Оптимизация коммерческих факторов ранжирования
Все коммерческие факторы ранжирования для бизнес-сайтов объединяет главная идея: привлекательность Вашего предложения для потенциального клиента. Если предлагаемый товар или услуга действительно интересна для людей, поисковая системы постарается поднимать Ваш ресурс в поисковой выдаче. Как это определить?
Важнейшие коммерческие факторы, определяющие успех проекта:
1. Выгодные цены
2. Наличие онлайн-консультанта
3. Наличие контактов интернет-магазина
4. Несколько удобных для клиента способов оплаты
5. Бесплатная доставка купленных товаров по региону
6. Обширный, доступный для индексации ассортимент
7. Наличие групп, сообществ в социальных сетях
8. Детальные описания и фотографии товара
9. Согласованность названия и контента
10. Отсутствие агрессивной рекламы
К перечню коммерческих преимуществ можно отнести читабельный и запоминающийся домен интернет-магазина, оптимальную длину URL и уровень вложенности страниц, наличие работающих калькуляторов и др.
В цикле разработки эти факторы растянуты по времени. Одни элементы вносятся на стадиях разработки архитектуры и прототипирования, другие - во время верстки сайта. Многие из них вообще лежат вне компетенции разработчиков.
Зачем это нужно? Люди покупают там, где удобно и выгодно. При создании сайта поручайте работу с коммерческими факторами отделу маркетинга и логистики, а разработчики пусть следуют их советам. Все останутся в выигрыше.
Оптимизация поведенческих факторов ранжирования
Каждому знакомы бесплатные сервисы веб-аналитики Google Analytcis и его отечественный аналог Яндекс.Метрика. Немногие в курсе, как эти сервисы служат интересам самих поисковиков, помогая анализировать поведение пользователей на сайте. Это своеобразный прибор для оценки качества ресурса, не зависящий от внешних ссылок.
Например, Вася пишет курсовую на тему «Разработка мобильных приложений». Он перешел по данному запросу на Ваш ресурс, где вместо полезной информации увидел завуалированную рекламу студии с бессмысленным текстом. Недовольный Вася сразу же возвращается в поиск и вводит запрос в другой форме. Система ставит Вам минус.
Инструменты веб-аналитики собирают все сведения о взаимодействиях пользователей с ресурсом. Учитывается время посещения ресурса, переходы на другие страницы, просмотр медиа-элементов. Эта статистика сопоставляется со средними показателями по сайтам с аналогичной тематикой. Если пользователям нравится сайт, его рейтинг растет.
Иными словами, поисковики сегодня оценивают ресурсы не по количеству ссылок, а по поведению пользователей. Оптимизированный текст и удобство интерфейса должно заложить основы успеха, который в дальнейшем закрепляется позитивной реакцией читателей. Чем острее конкуренция в данной сфере, тем выше требования к качеству.
После этого влиять на поведенческие факторы ранжирования будет затруднительно. Придется перестраивать структуру и путь посетителя по сайту, оформление каждой веб-страницы. Подумайте об оптимизации заранее!
Не пытайтесь идти по пути накрутки правильных просмотров, запуская роботов или нанимая толпу школьников. Современные алгоритмы поисковиков ловко отличают настоящих посетителей от программ-накрутчиков. Накручивая поведенческие факторы, Вы можете легко «спалиться» и надолго выпасть из поисковой выдачи.
Поисковые системы ориентируются на особые эталоны, бенчмарки. Это секретные эталоны, которые Google и Яндекс держат в тайне. Поэтому сеошники точно не знают, что именно хочет от сайта тот или иной поисковик.
Приходится идти наиболее очевидным путем – проектировать удобный интерфейс, оптимизировать пути перемещения пользователя по сайту, публиковать толковые и читабельные статьи. Анализируйте решения конкурентов, перенимайте чужой опыт, проводите юзабилити-тестирование и ищите собственный рецепт успеха.
Оптимизация контента при разработке сайта
Под словом контент мы понимаем все содержимое сайта, включая текст, видео и другие медиа-элементы, видные пользователю. Для сеошников важнее всего оптимизировать тексты для поисковых роботов.
Так сложилось, что оптимизация контента при разработке сайта отодвигается на задний план. Основное внимание достается программной части, оформлению страниц – а тексты потом напишут. Так думают и разработчики, и клиенты.
Опыт российских студий веб-дизайна свидетельствует, что качество контента – дело первой важности.
Текст может быть слишком длинным или коротким для шаблона. Тематических фотографий оказывается недостаточно, и верстальщику приходится генерировать изображения-заглушки, не добавляющие шарма и уникальности странице. Темпы написания текстов отстают от намеченных планов, а страницы появляются без должного описания.
Поэтому наполнение ресурса необходимо готовить в самом начале цикла разработки, как только сформулированы требования сеошников, готово семантическое ядро. Тогда оболочка и содержимое будут гармонировать.
Для масштабных проектов SEO-оптимизация нередко требует увеличения контент-плана. Специалисты должны внимательно изучить семантику и структуру проекта, при необходимости – добавить тексты под новые поисковые запросы.
Помните: качественный контент не только играет на руку при первичной индексации сайта в поисковых системах, но и позволяет сохранять высокие поведенческие характеристики в отдаленной перспективе.
Написание текстов
Вы наверняка помните, как в начале десятилетия интернет-магазины пестрели наивно-продающими заголовками и содержали откровенную кашу из ключевых слов. Тогда алгоритмы поисковиков оставляли желать лучшего, и качество контента было сложно проконтролировать. Времена меняются, и сегодня каша из ключей не пройдет.
Как писать, чтобы угодить Яндексу или Google? Пишите для пользователей, а не для машин.
Правильные вхождения имеют значение, поэтому не забывайте упоминать наименование продукта/услуги в заголовке и собственно в тексте. Но между вхождениями должен помещаться читабельный, интересный и грамотный материал.
Работа с изображениями
Желательно, чтобы изображения на страницах были высококачественными и уникальными (авторскими). Нынешние поисковые алгоритмы с легкостью распознают чужие картинки и оценивают их качество. За хорошие и оригинальные фотографии сайт получает бонус к поведенческим/коммерческим характеристикам. Это дорогого стоит.
В коммерческом плане трафик по изображениям редко приносит плоды, но такое случается. Например, человек ищет фотографии нового гаджета, переходит в картинки Google, открывает Ваш сайт, а в итоге совершает покупку.
Обязательно снабжайте изображения подписями, в том числе в метаданных – это нужно для поисковых роботов.
Видеоролики и другие медиа-элементы
По большому счету, интерактивные медиа-элементы можно вынести за пределы сегодняшней статьи, написав по ним внушительный материал. Этот тип контента стоит немалых денег и позволяет обойти конкурентов при прочих равных условиях. Отличная возможность для солидных компаний, у которых все в порядке с основным контентом.
Для размещения интерактивных элементов можно использовать Instagram, Youtube, социальные сети.
Все просто, но есть маленький неприятный нюанс. При размещении ролика на YouTube основной трафик придется на страницу видео, а переходов на сайт будет минимальное количество. Окупаемость инвестиций в таком случае невысока. Чтобы направлять людей сразу на свой ресурс, придется работать с платными видеохостингами.
Мобильная версия или адаптивный дизайн
Не секрет, что в последние годы мобильный трафик стремительно набирает обороты.
Люди живут активно, меняя громоздкие настольные компьютеры на смартфоны и планшеты.
Чтобы не ограничивать таких пользователей (а среди них немало деловых и вполне платежеспособных людей), коммерческие сайты разрабатывают адаптивный дизайн либо отдельные мобильные версии сайтов.
Элементы адаптивного дизайна закладываются на стадии прототипирования.
Вот уже года два, как роботы Гугла отдают предпочтение сайтам с адаптированными мобильными версиями. За мировым гигантом индустрии последовал наш Яндекс, внедривший в прошлом году алгоритм ранжирования «Владивосток».
Вывод: в условиях современного рынка мобильная версия – must have для любого коммерческого проекта.
Разрабатывать мобильную версию можно разными путями. Одни выбирают специальный поддомен, другие настраивают динамический показ для мобильных, а третьи предпочитают отдельную верстку на едином URL.
Шагайте в ногу со временем, и высокого Вам трафика!